Rappeurs et sneakers : une histoire d'amour

Au fond, les rappeurs ont toujours aimé les belles paires. De fesses et de seins, bien sûr, mais aussi de baskets. Et ce, depuis les premières années de popularisation du mouvement hip-hop au cours des années 1980. Il suffit de se rappeler du célèbre My Adidas de Run DMC, publié en 1986, pour comprendre que les MC ont toujours eu une relation fusionnelle avec les sneakers.

Kick avec mes Nike. Certains en ont fait des chansons (Air Force Ones de Nelly, Read These Nikes de The Geto Boys), d’autres des collections personnelles (de Fabolous à Jim Jones, en passant par The Game, tous se considèrent sneakers addicts), mais la plupart n’hésitent pas à collaborer directement avec les marques. Avec plus ou moins de réussite : car, si Reebok parvient en 2003 à faire de la S. Carter (en collaboration avec Jay-Z) la chaussure la plus rapidement vendue de l’histoire de l’enseigne, deux ans plus tard, la marque anglaise se plante lamentablement avec la Derrty One, imaginée aux côtés de Nelly, tandis que Supra connaît elle aussi quelques déboires en travaillant avec Lil Wayne sur divers modèles (Chimera, Skytop, Vaider, …).

« À cause de la conjoncture économique, beaucoup de gens n’ont pas les moyens de s’offrir des baskets à 200$. » (Fat Joe)

Pompes à fric. Quoi qu’il en soit, nombreux sont les rappeurs à s’y essayer. Il y a ceux qui prêtent simplement leur nom afin d’accroitre les ventes (Soulja Boy et ses Yums multicolores, X’Zibit et ses Dada Spinners hybrides). Il y a ceux qui refusent de faire de leurs baskets un produit de luxe, comme Fat Joe qui milite pour que sa paire de chaussures « soit quelque chose d’abordable pour les enfants. À cause de la conjoncture économique, beaucoup de gens n’ont pas les moyens de s’offrir des baskets à 200$. Avec cette paire les enfants n’ont pas à s’inquiéter du portefeuille de leur père et mère à 34,99$. »

Just to do it. Enfin, il y a ceux qui, à partir de 2010, jouent réellement un rôle dans la conception de la basket. À l’image de Swizz Beatz (nommé directeur créatif chez Reebok en 2011), de Skepta (pour la Air Max 97 Sk), de Tyler, The Creator (pour la Converse One Star) et de Kanye West, dont les collaborations avec Louis Vuitton, Nike et Adidas rappellent une chose : à quel point les marques ont choisi ces dernières années de miser sur le lifestyle, apprenant au passage à mieux choisir leurs artistes que par le passé. Un peu comme si elles avaient décidé d’appliquer le même type de collaboration avec les rappeurs qu’avec les sportifs : monter ensemble un produit unique, faire du sponsoring et les inciter à faire du branding dans leurs textes ou ailleurs.

À l’aise dans leurs baskets. Un dernier exemple : Kendrick Lamar. En à peine deux ans, le MC de Los Angeles s’est affiché avec ses Nike Cortez à Coachella, aux VMA Awards et dans le clip d’Element. Malin, il en a également profité pour glisser un petit clin d’œil dans un des couplets de Control : « And I aint rockin’ no more designer shit, white tees and Nike Cortez. » Façon à peine voilée d’avouer que, à l’heure où le marché de la mode masculine ne cesse de prendre de l’importance, rappeurs et designers ne sont pas prêts de se lâcher les baskets.