Les vinyles de Taylor Swift sont-ils en train de tuer les artistes indés ?

Depuis plusieurs mois, la grogne monte chez certains artistes contre la nouvelle reine de la pop et des charts. En cause ? La stratégie commerciale ultra-agressive utilisée par Taylor Swift pour écouler des millions d'exemplaires de son dernier album ("Midnights") en vinyle, ce qui menace de faire exploser tout un pan de l'industrie.
  • C'est un chiffre invraisemblable. L'an dernier, 1 vinyle sur 25 vendu aux Etats-Unis était un album de Taylor Swift. Vous avez bien lu. Sur les 43,46 millions de vinyles écoulés dans le pays en 2022, 1,695 million était signé de la star musicale la plus inévitable de notre époque.

    Et dans le détail, les chiffres sont encore plus impressionnants. Avec les 945 000 vinyles de "Midnights" vendus aux Etats-Unis, Taylor Swift occupe évidemment la première place du classement annuel du format, très loin devant la concurrence.

    C'est tout simplement le plus haut total annuel pour un album vinyle depuis que les ventes sont mesurées par l'institut Luminate Data de Billboard (1991). L'artiste américaine a même battu un record du monde en écoulant 575 000 exemplaires de "Midnights" en une semaine dans le pays.

    Taylor Swift a aussi réussi la performance de placer cinq autres albums dans le top 40 des ventes de vinyles aux Etats-Unis en 2022, avec "Folkore" (septième, 174 000 exemplaires), "Red" (onzième, 153 000), "Evermore" (quatorzième, 134 000), "Fearless" (trentième, 97 000) et "Lover" (trente-sixième, 91 000).

    Pour mettre les choses en perspective, Taylor Swift a vendu plus de vinyles que ses deux poursuivants combinés, qui ne sont pourtant pas des inconnus (Harry Styles et les Beatles).

    Ce n'est pas non plus totalement nouveau, puisqu'en 2021, les albums de Taylor occupaient déjà trois positions dans le top 10 des ventes de vinyles aux Etats-Unis. Et c'est à peu près la même histoire au Royaume-Uni, où elle a aussi dominé le top 10 des ventes de vinyles l'an dernier, repoussant très loin derrière les vieilles gloires nationales comme Pink Floyd, David Bowie ou Queen. Pour autant, les proportions de sa domination ont pris une autre tournure l'an dernier.

    2022 a été l'année où Taylor Swift a définitivement asphyxié le marché du vinyle. Pourquoi utiliser ce terme ? Parce que ces chiffres colossaux ne doivent rien au hasard mais tout à une stratégie commerciale bien huilée, qui empêche la plupart des artistes de presser leurs disques dans des délais convenables.

    Cette stratégie est simple mais diablement efficace : elle consiste à éditer chaque album dans une myriade de différentes versions – souvent en édition limitée, si tant est que l'on puisse employer cette expression ici – afin d'inciter les fans à acheter non pas un mais plusieurs exemplaires du même album.

    Pour "Midnights", cette logique a été poussée à son paroxysme, puisque cinq vinyles colorés différents ont été mis en vente, avec une incitation supplémentaire à acheter au moins quatre d'entre eux (35 euros l'unité), puisqu'il est possible d'assembler leurs pochettes pour former… une horloge murale, vendue séparément (et en rupture de stock).

    Si l'idée de dépenser plus de 200 euros (sans compter les frais de port) pour un élément de décoration aussi contestable vous interpelle, vous savez maintenant que c'est un carton.

    La plateforme Discogs vient d'ailleurs de confirmer que "Midnights" est l'album répertorié sur le site avec le plus de versions différentes dans les collections des utilisateurs. 

    Pour les "swifties", l'armée de fans souvent très jeunes de l'artiste, posséder un maximum de versions de l'album est un signe d'appartenance et la preuve que l'on fait partie des soutiens les plus zélés de Taylor Swift, comme l'explique au Sydney Morning Herald une fan australienne (29 ans) qui a acheté pas moins de 15 versions de "Midnights", symbole de cette clientèle étrange qui ne possède pas de platine vinyle et plus intéressée par l'objet à collectionner que par l'idée même de l'écouter.

    Le site web de Taylor Swift l'a bien compris et il ne s'en cache d'ailleurs absolument pas, puisqu'il met en avant dès la page d'accueil ces quatre versions avec la phrase "Collect all 4 Editions", comme s'il s'agissait de cartes rares du Pokémon Dracaufeu.

    Sur le plan environnemental, l'impact d'une telle démarche interroge déjà, puisque le vinyle est un format polluant dérivé du pétrole. Mais on sait que malgré ses engagements politiques, Taylor Swift a aussi été élue célébrité la plus polluante du monde en raison de sa passion pour le jet privé.

    Mais de jet privé il n'est pas question pour les autres artistes, qui doivent parfois attendre jusqu'à un an pour pouvoir presser des vinyles, même dans des quantités infiniment plus modestes.

    Les rares usines de pressage sont en effet saturées de demandes des majors de la musique, qui bloquent un maximum de créneaux pour les plus gros artistes comme Taylor Swift.

    C'est ce qui a été expliqué sur Twitter par Damon Krukowski, moitié du duo américain Damon & Naomi, pour qui le succès de l'horloge en question repose en partie sur "l'effondrement de la scène musicale indépendante qui dépend des ventes d'albums physiques".

    Si cette phrase a évidemment été prononcée avec une pointe d'humour et d'exagération, elle traduit un ras-le-bol grandissant de la part de beaucoup d'artistes de la scène indépendante, qui commencent à abandonner le vinyle au profit du CD et de la cassette en raison de la hausse scandaleuse des délais et des coûts de production.

    Cette situation est d'autant plus cruelle que lorsque les majors et les grandes stars de la pop se désintéressaient totalement du format dans les années 1990 et 2000, ce sont les artistes indés qui ont maintenu en vie le vinyle.

    Taylor Swift n'est évidemment pas la seule responsable de ce marasme, mais le problème est que sa stratégie commerciale gagnante fait des émules, et que lorsque l'on additionne les différents vinyles colorés de Billie Eilish, Harry Styles et compagnie, il ne reste plus vraiment de place pour les autres dans le carnet de commandes des usines de pressage.

    @taylorswift It’s a clock ?  #TSmidnighTS #SwiftTok ♬ Its a clock - Taylor Swift

    Plus largement, cette polémique incite à se demander pourquoi les majors de la musique n'ont pas investi dans la chaîne de production des vinyles pour avoir leurs propres usines, comme c'était le cas pendant l'âge d'or du format.

    Avec son label indépendant Third Man Records, un artiste comme Jack White l'a bien fait, donc pourquoi Taylor Swift et les autres ne l'imiteraient pas s'ils aiment autant que ça le vinyle ?

    Une chose est sûre, contrairement à l'immense majorité des artistes, ils en ont largement les moyens. Sinon, ils peuvent toujours produire une seule version vinyle de leurs albums, mais quelque chose nous dit qu'ils n'ont pas fini de monétiser grassement l'adoration de leurs fans.

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