Lil Nas X est-il le nouveau roi de l’auto-promo ?

Alors que son premier album sort le 17 septembre, et avec seulement une dizaine de titres publiés, le jeune rappeur de 22 ans Lil Nas X est déjà une star de premier plan. Et cela ne doit rien au hasard : s’il est un musicien efficace, il est avant tout un redoutable stratège lorsqu’il s’agit de rendre ses titres viraux.
Antoine Gailh

2021 M09 7

    • Adolescent, Lil Nas X voulait être célèbre. Et il ne voulait pas attendre. Lui qui avait abandonné la trompette par peur de paraître ringard se lance donc dans le rap à l’âge de 19 ans. Déjà, il sait comment populariser son premier titre, Old Town Road, paru fin 2018. Tout d’abord, il rebondit sur le titre de Lil Uzi Vert et Lil Tracy, Like A Farmer, pour lui aussi creuser le sillon de la country-rap. Pour cela, il achète un beat lui-même basé sur une boucle de banjo créée par le groupe Nine Inch Nails. Une fois le morceau fini, il le publie sur TikTok accompagné d’une chorégraphie simple, avec un chapeau de cow boy. Le succès est immédiat, la choré est reprise par des millions de personnes. Mais Lil Nas X ne compte pas s’arrêter là.

    Signant un contrat avec Columbia, il publie un EP au printemps 2019, et cherche maintenant à placer son titre dans les charts. Et il a une idée : plutôt que de le placer dans les classements de rap, où la concurrence est féroce, il décide de catégoriser le titre comme étant de la country. Mais alors qu’Old Town Road gravit ce classement, les tenants du chart s’y opposent. Pour eux, le titre est avant tout du rap. Pour Lil Nas X, ce refus vient en partie du fait qu’il soit noir. Peu importe, il ne se laisse pas abattre et crée une nouvelle version du titre, cette fois avec Billy Ray Cyrus, père de Miley, et star de la country. Mais là encore, les classements country restent fermés. Le pari était cependant le bon : au final, cette nouvelle version s’installe en tête du classement général, tous genres confondus. Mieux encore, Old Town Road y reste en première position 22 semaines consécutives, un record absolu, qui lui amène également deux Grammy.

    Sa carrière est désormais bien lancée. Il s’agit maintenant de ne pas s’essouffler. Après une année 2020 plus discrète (malgré une belle surprise pour Noël), il revient en force le 26 mars 2021 avec le titre Montero (Call Me By Your Name). Cette fois, Lil Nas X s’y affirme comme un maître du storytelling (Montero étant son véritable prénom). Après avoir fait son coming out gay en 2019, il revendique ici sa sexualité et la met en scène dans un clip sulfureux, dans lequel il joue un Adam tenté par le serpent, pour au final twerker sur le diable, avant de prendre sa place. De quoi agacer les milieux conservateurs aux États-Unis. Et donc faire du bruit. 

    Pour enfoncer le clou, il accompagne le titre d’une série limitée de sneakers Nike comportant un pentagramme, une croix renversée et même quelques gouttes de son sang dans la semelle. La panique morale est immédiate, Nike engage des poursuites avant de trouver un accord à l’amiable, tout le monde ne parle que de lui : le succès est là. Certes, il se prend quelques coups, mais le rappeur encaisse.

    Et il embraye : trois mois plus tard, un second clip sort. En clin d’oeil aux poursuites de Nike, il se met en scène envoyé en prison. Un nouveau moyen d’employer une imagerie homo-érotique, cette fois encore plus frontale. En particulier quand on le voit, au milieu d’un groupe de danseurs, tous entièrement nu, dans une chorégraphie suggestive. Les paroles, elles, sont un ego trip qui montrent bien son ambition : « je veux une certification pour tous mes titres ». Et il semble bien parti, puisque le titre est un nouveau succès. Montrant qu’il maîtrise tous les codes d’internet, entre ironie, recul sur soi-même et humour permanent, il publie également une fausse version non censurée du clip, ainsi qu’une version sans musique.

    Et parce qu’on n’arrête pas la provocation en si bon chemin, le voilà maintenant qui assure la promotion de son disque à travers une série de photographies le montrant enceint. De son album, bien entendu, bientôt arrivé à terme. En plus de subvertir une nouvelle fois le corps masculin, il suscite encore à nouveau la réaction. Une fois de plus, on ne parle que de lui. L’actualité musicale lui offre même une blague sur un plateau : lorsque Drake publie la pochette de son nouvel album, avec douze femmes enceintes, il la détourne immédiatement avec douze hommes enceint, en la présentant ironiquement comme la pochette de l’album à venir.

    Et comme la promotion ne passe pas uniquement par la provocation et les réseaux sociaux, Lil Nas X a également trouvé un très bon moyen d’encore faire parler de lui. Le 2 septembre, il dévoilait la tracklist de l’album, ainsi que les collaborations qu’il contient. Si la présence de Miley Cyrus semble être une suite logique, et que celles de Doja Cat ou Megan Thee Stallion n’est pas très surprenante, celle d’Elton John a de quoi faire parler. Admiratif, le Rocketman annonçait le même jour qu’il invitait le rappeur sur son futur album, « The Lockdown Sessions », à paraître le 22 octobre.

    Lil Nas X est-il un opportuniste ? Bien sûr. Mais en plus de savoir surfer sur les trends et se servir des codes du web, il a compris que pour en être un bon, il faut savoir prendre des risques. Pour cela, il a fallu affiner son storytelling, et donc mettre en jeu sa véritable personnalité, et s’engager sincèrement pour des causes. Pour miser sur la provocation, il faut savoir encaisser les attaques des franges conservatrices. Mais manifestement, pour lui, le jeu en vaut la chandelle.