Jay-Z et Beyoncé sont-ils les rois du marketing ?

Du flow au cash-flow. « Everything Is Love » n’est pas simplement le titre de l’album commun de Jay-Z et Beyoncé, teasé par Apeshit, dont le clip tourné au Louvre réussit le pari d’être à la fois splendide esthétiquement et aussi original qu’une vidéo promotionnelle financée par une agence de voyage. Non, ces trois mots, ce sont aussi ceux que le couple américain tente de nous vendre depuis trois ans en mettant en scène la moindre parcelle de son intimité : les infidélités de Jay-Z sur « Lemonade » en 2016, les regrets de ce dernier sur son propre album un an plus tard (« 4:44 »), la grossesse de Beyoncé sur Instagram ou encore les embrouilles familiales dans une cage d’ascenseur.

Business plan. En soit, « Everything Is Love » est un bon album : sans promesse de révolution, ni musicale ni politique, mais ce n’est pas vraiment la question. Est-il voué à marcher ? Incontestablement, mais ce n’est pas vraiment la question non plus. Le sujet est plutôt : l’immense opération marketing mise en place par les Carter depuis quelques années.

Et tant pis s’ils peuvent donner à certains l’impression d'étouffer les auditeurs, tant pis s’ils semblent tirer sur la corde, tomber dans un storytelling outrancier, s’ils donnent parfois l’impression de faire dans le fan service ou de n’être que les symboles répugnants du capitalisme moderne : au-delà de leur histoire d’amour, qui paraît de plus en plus montée de toutes pièces par une start-up, Beyoncé et Jay-Z ont des albums à vendre, une plateforme de streaming à défendre et une tournée à rentabiliser.

À bout de souffle. Le problème, c’est que même les puristes commencent à s’en agacer. Sur les réseaux, de nombreux fans ayant assisté au On The Run Tour II reprochent actuellement au couple de reproduire exactement le même concert que lors de la première tournée. Ça ne suffira pas, bien évidemment, à remettre en cause l’hégémonie de ces deux icônes, mais c’est toujours rassurant de savoir que, pendant que Queen B et son mec comptent leurs billets emmitouflés dans le lit conjugal, certains finissent par se lasser de cette autocélébration digne d’un soap ultra financé par Hollywood.