Et si le rap français avait connu son pic commercial en 2015 ?

La semaine dernière, on s'excitait tel un gamin au beau milieu d'un magasin de bonbons du nombre de sorties rap : une petite vingtaine, faisant du vendredi 27 novembre 2020 le deuxième week-end le plus chargé de l'année. Si cette frénésie de sons trahit l’hyperproductivité d’une scène hip-hop rarement aussi populaire, elle en dit long également sur les stratégies marketing mises en place par les labels, qui tentent tant bien que mal de placer leurs dernières sorties au sein d’un calendrier surchargé. C'était déjà le cas en mars 2019, quand Roméo Elvis et Columbine avaient décidé de décaler leurs projets d'une semaine pour ne pas être éclipsés par la machine PNL.

Il y a cinq ans, pourtant, les rappeurs ne craignaient pas cette concurrence : « Nero Nemesis » de Booba, « Rohff Game » de Rohff, « My World » de Jul ou encore la réédition de « Feu » de Nekfeu, tous ces disques sont sortis le même jour, le 4 décembre 2015. Coïncidence ou volonté des labels de voir leur poulain sortir vainqueur de ce que les médias nomment alors « le choc des titans » ?  

Le plus fou dans cette histoire, c'est que trois des artistes sont à cette époque signés chez Universal. Enfin, sur ses différents labels : Nekfeu en licence chez Polydor, Booba en contrat d'exploitation chez AZ et Rohff en contrat de licence chez Millenium, une sous-division de Barclay. Impossible, donc, de ne pas y voir là une stratégie rondement menée, pensée dans l'idée de jouer sur cette notion d'affrontement - et de balancer au passage quelques grosses sorties juste avant les fêtes. Avec une réussite insolente : « Feu » s’écoule à près de 10 000 exemplaires en première semaine, « Rohff Game » est certifié disque d'or, tandis que « Nero Nemesis » atteint le disque de platine au bout d'un an.

C'est toutefois Jul, en totale indépendance et sans aucune promotion, qui réalise le plus gros score avec près de 50 000 exemplaires en première semaine et une certification diamant quelques mois plus tard. Une simple succession de chiffres ? Plutôt l'affirmation que le rap français entre alors dans ce que l'on a fini par nommer son nouvel âge d'or.

D'autres albums ont également été publiés le 4 décembre 2015, parfois connectés à l'underground rap (« Nous contre eux vol.1 » du Gouffre, « Black album » de Jeff Le Nerf), d'autres fois plus hybrides et dancehall (« Carribean Dandee » de JoeyStarr et Natty), mais il semble tout bonnement impossible de se faire une place au sein des charts ce jour-là. Surtout quand les quatre blockbusters précités affichent une telle ambition, avec une flopée de classiques (92i Veyron, Martin Eden, …) et la révélation de rappeurs prêts à investir les foyers de France (Damso, notamment, présent sur Pinocchio aux côtés de Booba).

Si, en 2020, le Belge n'est plus le « petit » du Duc de Boulogne, certaines choses n'ont pas changé : B2O et Rohff sont toujours en beef, Nekfeu continue de raconter ses peines amoureuses auprès d'un public toujours plus large, et Jul est resté le plus gros vendeur du rap français. Au passage, il a même fini par s'attirer le respect des puristes, capables de dire désormais : « Jul, je n'écoute pas, mais j'admire sa démarche. »