Le premier robot rappeur arrive sur TikTok et c'est un pur cauchemar marketing

« Réfléchissez à ça : l’équivalent virtuel d’un artiste. Il ne vieillit pas, ne s’énerve pas et ne se dispute pas avec vous ». Ça a de quoi faire rêver, non ? C'est le cas pour Roy Lamanna, distributeur du label Factory New. Fondé en 2019, ce dernier cherche à se spécialiser dans un domaine bien précis : les artistes non humains. Quelque part entre Gorillaz et Crazy Frog (dont on attend encore impatiamment le retour), donc. Pour le moment, il ne compte qu’un seul artiste : FN Meka. Loin de faire référence à quelque ancien parti politique français, son pseudo se base bien sur les initiales de son label. Un peu comme s’il était fabriqué en série.

Une idée pas si loin de la réalité, puisque FN Meka est supposé être un robot tout droit sorti d’un univers cyberpunk. Et pour pousser à fond l’idée synthétique, Anthony Martini, boss de Factory New, décide de se baser sur une intelligence artificielle pour composer les morceaux, des paroles aux instrus. Pour le moment, il faut encore un humain pour créer un titre fini à partir des indications de la machine, ainsi qu’une voix humaine. Mais Martini entend bien remédier à ces problèmes par la suite.

Pour le moment, cet artiste de synthèse n’a publié que trois morceaux en deux ans, directement inspirés de la vague des soundcloud rappers, notamment Tekashi69. Si la qualité est discutable, il ne semble pas que ça soit le principal souci de Factory New. L’objectif semble surtout d’être présent sur TikTok. Sur ce réseau, où il compte 9 millions d’abonnés, FN Meka partage de nombreuses vidéos sponsorisées, où le faux musicien utilise des objets délirants : un fusil à pompe Apple, dont les munitions sont des AirPods, une PlayStation 5 Starbucks qui fait le café, des Rolls Royce entièrement modifiées… Et parce que toutes les lubies technologiques doivent bien se rejoindre, FN Meka vend même des NFT, avec des fausses toilettes publiques Lamborghini.

Il faut bien comprendre qu’au départ, FN Meka n’était que ça : un support pour ces objets inventés. L’idée est d’en faire le hypebeast absolu, c’est à dire un personnage qui ne porte que ce qui est actuellement à la mode. Et les références incessantes à l’univers du jeu vidéo n’ont rien d’étonnant, puisque c’est de ce milieu là que vient le créateur du personnage, Brandon Le. Les vidéos utilisent les mêmes outils qu'un jeu, et reposent sur la réalité augmentée, la même technologie que Pokemon Go. C’est seulement dans un second temps que Martini a décidé de le pousser vers la musique.

Son argument principal est qu’il est déjà difficile de faire la défense entre un artiste virtuel et réel. Après tout, une star comme Britney Spears est déjà tellement peu accessible, qu’importe si elle est humaine ou non. « Pour tout artiste, vous achetez une histoire, du storytelling. Ce qu’on fait n’en est que le niveau supérieur. »

Même le mastodonte K-Pop coréen BTS a investi dans une IA de synthèse vocale ultra-réaliste, qui pourrait imiter les voix des musiciens pour des doublages ou publicités. On peut alors être pris d’un vertige métaphysique sur ce qu’est véritablement une star dans une industrie déshumanisée. Ou alors se dire que l’entrepreneur ne voit pas (ou fait semblant de ne pas voir) qu’il franchit un immense pas en se débarrassant de l’humain, dont les incertitudes sont aussi ce qui peut fasciner l'auditeur. Ce que FN Meka vend n’est qu’un autre type d’histoire. Et encore faudrait-il qu’elle soit intéressante.

Mais ce genre de considération ne semble pas concerner ce requin du marketing qu'est Martini, comme on peut le comprendre dans son interview pour le site Music Business Worldwide. « Même en investissant beaucoup d’argent dans la recherche de jeunes artistes, leur taux de succès n’est que d’1 %. Maintenant, nous pouvons littéralement fabriquer des artistes, en utilisant des éléments qui ont fait leurs preuves, augmentant grandement les chances de succès. […] La plupart des hits sont écrits par des équipes payées pour faire une musique qui se vende. Nous pensons que des machines peuvent réaliser cela plus efficacement que des humains. » Reste encore à trouver la moindre ambition artistique là-dedans.

Stream “Speed Demon” on all platforms 😈😈😈😈🔥🔥🔥🔥 pic.twitter.com/TgBpNdICwa

— FN Meka (@FNMekaOfficial) March 31, 2021

Avec l’intelligence artificielle, on peut réaliser des expériences ludiques et pédagogiques, comme la création de nouveaux titres de Nirvana ou Amy Whinehouse pour sensibiliser aux problèmes de santé mentale dans la musique. Ou alors on peut réaliser ce rêve ultime de l’industrie musicale : un artiste conçu comme un pur support commercial, et manipulable sur commande.

Si cela fait plusieurs années qu’on imagine la « mort de l’artiste », remplacé par des machines, il semble qu’il faille plus qu’un opportuniste FN Meka pour y arriver. Mais comme le souligne Music Business Worldwide, ce genre d’expérience visant d’abord à être viral sur les réseaux sociaux pourrait bien se multiplier. En attendant qu’un véritable projet artistique émerge de ces technologies.