Quand les youtubeurs se lancent dans le rap

Nouvelles stars. Le phénomène n'est pas récent : en 2013, Mister V créait sa chaine YouTube entièrement dédiée à sa musique. Depuis, le mec a enchainé les projets et vient même de publier son deuxième album sur lequel on retrouve de grandes figures du paysage hexagonal actuel (PLK, Dosseh, JUL). À peu près au même moment, au mitan des années 2010, d'autres youtubeurs s'essayent avec plus ou moins de professionnalisme à l’exercice : Cyprien, Norman, Jhon Rachid...

Bref, c'était sympa, mais pas de quoi révolutionner le genre non plus. Avec le temps, les projets ont toutefois gagné en qualité, si bien que des artistes comme Lorenzo, Squeezie, Kikesa, Berywam ou même Rilès rencontrent désormais un vrai succès, critique et public (l'année dernière, Prime remplissait même l'Olympia...). Parce qu'on sent une vraie fraicheur dans leur manière d'aborder le rap. Et parce qu'ils peuvent compter sur le soutien d'autres youtubeurs, comme Seb La Frite qui a grandement participé à la promotion des trois derniers nommés. « J’ai eu plein d’échos de gens de labels, ça les a fait un peu paniqué (sic), explique-t-il au Huffington Post. Des personnes comme moi, on bouleverse un peu cette économie, et la façon dont ça marche depuis 20 ans ! Les gens sont un peu perdus car ils ne savent pas contrôler ça. »

À portée de clic. Seulement, peut-on réellement penser que les youtubeurs peuvent réinventer l'industrie du rap ? Dans la communication et l'art de se mettre en scène, oui, ça ne fait aucun doute. À l'image de Lorenzo qui, lors de la promotion de « Sex in the City », prête sa voix à Waze... Pareil pour Mister V qui, plutôt que d'attendre le soutien des médias traditionnels, profite de sa notoriété sur YouTube pour dévoiler en exclusivité les coulisses de son nouvel album. Avec succès : la vidéo a été vue presque 4 millions de fois en à peine trois jours et, sincèrement, quel média peut prétendre à une telle visibilité ?

Surtout, les mecs ne semblent même pas courir après une sorte de street cred. C'est comme s'ils étaient déjà validés par le milieu. Un exemple ? On en a même deux : le trio 47Ter qu'Oxmo Puccino a rejoint le temps d'un freestyle et que Fianso a fait entrer dans son cercle ; et Maskey qui vient de signer sur AWA, le label du producteur DJ Kore. Forcément, ça donne des idées : après des années à promouvoir le rap via des vidéos explicatives ou des documentaires, Seb La Frite est ainsi devenu SEB et vient tout juste de balancer son premier single, Taedium, en attendant sa première mixtape. Un titre sombre, profondément mélancolique, qui termine de prouver que tous ces rappeurs ne sont tout simplement pas là pour jouer aux clowns de service.