La véritable histoire d’OVO Sound, le label de Drake
Depuis 2012, Drake parraine tout un tas d'artistes plus ou moins talentueux avec sa structure, OVO Sound. Et, même s'il n'a pas encore lancé dans le grand bain un artiste de la stature de Kanye West, à l'image de ce qu'avait fait Jay-Z au début des années 2000, il est à la tête aujourd’hui d’un véritable empire.
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Les prémices. Dix ans, une éternité dans le monde de la musique. Une décennie au cours de laquelle le monde aura dû digérer la disparation de MySpace, l'émergence des plateformes de streaming, la fin de Lost (bon ça, c'est un peu hors contexte, mais on tenait à le dire) et la création d'October’s Very Own (OVO), le label de Drake. Celui qu'il lance aux côtés d'Oliver El-Khatib et Noah "40" Shebib ; celui qui lui permet d'entrer pleinement dans le paysage musical avec sa seconde mixtape « Comeback Season » et, plus particulièrement encore, « So Far Gone », qu’il n'envisage au début que comme une plateforme « intimiste pour communiquer directement avec l’audience ».
Un empire. Si OVO n'est au départ qu'un moyen pour Drake de publier ses propres projets, le succès de ses différents albums (« Thank Me Later », « Take Care » ou « Nothing Was The Same ») lui permet de diversifier rapidement ses activités en se lançant dans le textile, ce qui n'est pas forcément très original mais qui a le mérite de se révéler efficace - on parle quand même d'une marque qui a réalisé plus de 50 millions de dollars de bénéfices en 2018.
En créant sa radio (lancée via Apple Music) et son propre festival (OVO Fest), qui a accueilli en août 2017 Migos, Rae Sremmurd ou encore Playboi Carti et Cardi B. Mais aussi en devenant un label à part entière dès 2012 avec les signatures successives de PartyNextDoor, Majid Jordan, iLoveMakonnen, Dvsn, Baka et de quelques producteurs désormais affiliés à l'esthétique sonore d'OVO (Nineteen85 ou T-Minus, par exemple). Quant à l’absence de purs kickeurs sur le label, Drake l’explique sans gène : « Je passe chacune de mes nuits à réfléchir sur la manière via laquelle je vais devenir le meilleur rappeur, donc je ne pense pas être prêt à signer un autre rappeur aujourd’hui. »
Une fine équipe. Tous ces artistes, que ce soit à travers des albums, des mixtapes ou de simples singles, ont de toute façon contribué à défendre la vision musicale d'OVO, sorte d'extension du son défendu et popularisé par Drake : un R'n'B minimaliste, sensuel et mélancolique, qui sait digérer les influences de son époque (MIA, l'ultime tube de Drake en duo avec Bad Bunny et ses rythmes latinos), parfois maladroitement et de façon maniérée certes, mais toujours au nom d’une esthétique qui permet à OVO d’être l’un des empires les plus puissants de l’industrie nord-américaine.